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为了对抗头条和微博,微信订阅号很可能改成信息流

时间:2017-10-28 13:21来源:未知 作者:粉世界平台 点击:

今日头条已经成长为了一个满足内容创作者的生态

作为一个商业分析师,我们能从产品上看到很多企业的思考和格局。同样作为以内容为产物的公司,我们也非常关注我们的内容优先投放顺序,所有的产出都有成本。

每一篇精品原创文章的生产成本都在千元左右,对于平台的数据关注,相当于我们对平台进行了成本投入。

为什么说我更在意今日头条的数据,而非一点资讯和网易新闻。我们从产品上就能看出平台的胸怀和格局,以及未来成长价值。

一个显著趋势是所有UGC平台都在将内容变得更长、更深、更全了,内容平台变得越来越重。微博不再专注于轻量级内容发布,今日头条开始“去新闻客户端化”不再只攻资讯,为什么会有这样的变化?我想答案有这几点:

1、争夺用户注意力

内容消费平台本质是注意力经济,通过不断创造新内容来供用户消费进而吸引其注意力。但注意力是独占式的,用户刷微博粉丝不可能同时看朋友圈。必须让尽可能多的用户、将尽可能多的注意力花在自己身上。增加内容广度和深度、丰富内容形态、支持短中长内容,成为各个平台的尝试,简单地说就是内容平台都要做成“大杂烩”,包罗万象,每个人来这个平台都能找到自己需要的内容,并不断消费,平台就实现了沉淀和黏住用户的目的。天涯社区、百度贴吧、微信公众平台一直就是这样的“大杂烩”,微博、今日头条、知乎们正在跟进。

 

2、降低内容生产门槛

微博在宣布要取消140字时,其CEO王高飞发微博表示这是为了“降低门槛”,就有人问,要求每个用户撰写内容更多不是增高门槛了吗?实则不然,微博取消字数本质是提升了内容兼容性:长短两相宜,喜欢发长内容的进来了,所有用户都不再需要绞尽脑汁去删减内容以顺利通过微博前端140字的过机检查了。

事实上,所有大杂烩形式的内容平台都是内容生产成本最低的,因为包容性更强,其中表现最突出的就是百度贴吧:从氛围和产品设计上引导每个用户便捷地创造内容,用户不但可以在贴吧1900多万个主题吧中找到适合发布相关内容的主题吧,实际上,在贴吧“李毅吧”等主要大吧中,早已不再是单一议题,内容已经是“大杂烩”。对于UGC平台而言,用户是最大的生产力,必须降低门槛才能鼓励更多用户来创造内容,这也是成为“大杂烩”的必要条件。反观一些门槛高的内容平台,很容易走向“PGC”模式,例如点点网、网易LOFTER为代表的轻博客,最后都曲高和寡了。

 

3、迎合用户内容消费习惯

站在用户角度,人们愿意在不同平台之间切换去看新闻、去看八卦、去看星座、去看视频吗?愿意,但是会越来越不愿意。如果有一个平台可以恰到好处地满足尽可能多样化的内容消费需求,为什么要切换呢?切换是一件有时间成本的事情,而用户是懒惰的。微信公众平台快速崛起,正是因为其拥有海量的内容。百度贴吧流量可观,用户规模庞大,同样是因为谁来这里都可以找到自己感兴趣的话题并参与其中。所以微博加粉丝、头条、知乎走向大杂烩,是必然。

与“大杂烩”内容消费平台相反的是“专而精”的平台,从内容形态上看有专注于视频的优酷土豆,专注于图片的Instagram;从内容性质上看有专注于新闻的搜狐等客户端,专注于文艺类内容的豆瓣一刻,以及类似于健康日报这样的垂直类内容平台。但从用户体量来看,综合类内容平台已占上风,并且越来越多的平台开始努力让自己成为大杂烩,例如今日头条、微博等等,未来很可能会形成“二八效应”:80%的用户注意力将被20%的“大杂烩”内容平台瓜分。

根据最近几日的相关爆料和小道消息,微信订阅号呈现方式将迎来重大变化。

改版前,微信的订阅号的推送,是将所有公众号折叠起来,根据推送的时间顺序进行排列,未读的消息会有小红点和未读量提醒。点开公众号名片之后,才是一篇篇推送文章。打开文章至少需要3步。

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而之后点击订阅号,直接变成一篇篇订阅的文章,不需要点击进入每一个公众号。如此,只要1步就可以完成。 

换句话说,那就是在未来,订阅号可能会变成信息流。

微信订阅号为什么要改版?

最主要的原因是,现在微信公众号的流量已经被大号绑架了,平台的流动性,也就是从上到下的流通路径已经被堵死了。换句话说,微信公众号经过几年的发展,已经呈现出停滞的状态,这是微信公众号改革的前提和动因。 

虽然,微信公众号的申请并没有停止增长,但是流量的分布却呈现出异常畸形的状态。头部的大号,如咪蒙等,牢牢地把控着公众号的流量;而众多其他公众号,即使有很好的内容,但由于错过了前几年的微信公众号增长红利期,并不能得到很好的发展,从而流量也十分有限。倒金字塔式的流量分布,稳定却难以再大幅增长。 

简单看一下就知道:微信文章的阅读量来源,主要有三:订阅、朋友圈以及微信群。但这三个渠道面对如此庞大的微信公众号存量来说,还是太窄了。 

改版的核心思路,就是将大号和小号同时拉到订阅号这个分发渠道里,以一种相对公平的方式去合理竞争,背后的目的,是让更多的小号能够提升打开率和阅读量,不至于在大号的压迫下,喘不过气来。 

为什么要这么做,很简单,打个比方,如果你订阅了一大堆的大号,这些大号一天一推,内容又好,质量又高,在你的平均公众号阅读时间不提升的情况下(也就是总量不变的情况下),那些新出来的质量不错但推送和粉丝不如大号的小号们,显然难以被用户注意到,更别说会被主动传播和分发了。

订阅号打开率偏低是摆在微信团队一直以来非常重要的问题之一。在2017年微信第一季度发布的微信公众号数据来看,订阅号平均打开率约为4%,这个数据似乎并不能让微信团队满意。

所以,在现有的打开率下,即便是用户关注了,在大号的碾压下,多半也不会去点开,相当于流失了。

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后面的两个渠道,虽然在文章的二次扩散上起到了很大的作用,但影响范围实在有限。微信的群聊像是一个个被组织起来的小群体,而朋友圈是进行社会化身份适应与自我形象建立的过程。在这两者的影响下,好友间彼此传播,内容、类别趋于一致,很难获取新的文章来源和文章品类,使得文章阅读并不能多次产生几何倍数的增长。 

值得注意的是,前不久微信推出了“看一看”这一栏目,不得不说这一栏目的推广实在欠佳,甚至至今还有很多人不知道,或者没有使用这一栏目。

但如果细看,可以发现,“看一看”已经采用了类似今日头条feed流的模式,将文章根据订阅、推荐、好友在看的模式进行推广。这样通过推荐、订阅、阅读习惯加上强大的演算法操作,对文章推广来说意义重大,但在目前的微信体系内,并不太可能会得到大范围的推广和支持。 

简而言之,如果将微信改版原因具象化,那么被堵住的浴缸将是很好的比喻。大量的内容如同马上要溢出的水,但出水口(订阅粉丝、朋友圈、群)却异常狭小。如何在水量不减的情况下,增加出水的能力和速度(即承载更多的内容、让更多的小号得到更多的阅读量与流量),这是微信团队应该思考的问题。 

改版之后的微信能否疏通出水口,无论是否使用这种模式,都将是未来微信发展重要的节点。 

改版之后会怎么样?

一、简化阅读步骤。也就是你不需要点开一个个公众号了。只需要点击一次,打开订阅号界面即可。 

二、打破垄断。再一次将所有公众号拉到同一个起跑线上。这无疑会让以内容为王的自媒体获得新一轮发展和竞争。 

当然,也可能也会出现以下的情况:

一、取关潮。大家都关注了很多几十条上百条未读的公众号,这些号平时“养在深闺人未识”现在一下子出现在你的信息流里,一些人可能会取关公众号,从而营造更加适合自己阅读的环境。 

二、阅读量波动较大。大号的阅读量不会像以前那样,轻松十万+,而是会出现很大的波动。大号储存的粉丝资源优势,将在这一环境下很难的到有利发挥。 

三、微信打击标题党。信息流自身所导致标题党盛行是很多人担忧的事情。但我认为,这一点不值得担心。从去年开始,各大自媒体平台对标题党的惩治措施,以及受众对标题党文章的免疫程度,已经使标题党失去的未来发展的空间。 

四、保留旧版入口。改版后,势必会对一些公众号精准阅读的用户有一定影响。全部打散将文章放在一起,无疑会导致用户加大寻找时的时间成本。这一点,微信团队应该有预料,我的猜测,微信在改版的过程中,或许会多保留一个选项,也就是开放新版旧版给用户,让他们自己决定,方便精准阅读的用户。

为什么说是对头条施压 

我们知道,今日头条的主要收入,是广告收入,也就是原来百度搜索的蛋糕,头条依靠海量的内容,精准的算法推荐,以及大量的销售人员(据说头条员工中很多是销售),赚了很多钱,今年头条的销售目标应该在100亿到160亿之间,这已经给百度造成了很大的压力。 

头条现在的处境很麻烦,抢了百度的生意所以是百度的敌人,抢了微博买粉丝的大客户(京东)所以是微博的敌人,抢了腾讯的广告业务所以是腾讯的敌人,之前传出百度收购头条的绯闻,结果头条方面予以强力否认,要么坚持独立发展,要么投靠BAT。 

我相信BAT三家私底下应该都跟头条接触过投资的事情,现在腾讯上线feed流,相当于在谈判桌上又加了一个筹码,因为订阅号变feed流,接下来加上信息流广告是轻而易举的事情,以微信9亿月活的体量,头条的用户基数再大,也没办法跟订阅号这个流量黑洞比。 

这就好比两个国家在谈判,一个国家在边境上部署了一百万军队待命,随时可以攻击,就问你怕不怕,要是不怂就冒着开战的风险硬抗,要是怂了只能在谈判桌上投降。 

如果微信上线了订阅号信息流,相当于直接在头条家门口部署了百万军队,逼迫你认怂,因为这个信号已经非常明显了,微信一旦拥有“看一看”和“订阅号信息流”这两个武器,那么理论上就可以发动对于头条的直接袭击,并且可以把头条打的毫无还手之力。 

我不清楚头条和微信是否正在资本的谈判桌上激烈的角力,但我认为官方如此“不小心”释放出这个信息,投石问路的意味要更深,而且,这个石头,是投向头条这边的。

文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

作为新媒体小编,小巴每天必定会打开微信对话框的“订阅号”。但每次看到订阅号列表的几百个红点,就顿时不知道该看哪篇了。

(责任编辑:粉世界)
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